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550亿美元的球鞋大市场,中国Sneakerheads怎能缺席

来源:懒熊体育 2016-04-10 21:00:06 责任编辑:懒熊体育 人气:



英文中的单词‘sneakerhead’,意为‘脑子里装的全是鞋’的人,对运动鞋有着无比的忠诚和热情。在当代中国,就有这样一批70后和80后,因为当年无意进入球鞋的世界,直到长大成人,他们也没有离开对球鞋的爱好,其职业道路的选择也都深深打上了球鞋的烙印。


▲ 运动鞋已经从早期的工业文明产物变成艺术与运动的结合体。


运动鞋是实打实的工业文明产物。19世纪,一种橡胶底鞋子被生产出来。因为这种鞋走起路来悄无声息,就像英文中的动词sneak(蹑手蹑脚),因此得名Sneaker。


1917年,匡威生产出了世界上第一双专业篮球鞋All-Star,成为运动鞋史上划时代的事件。此后阿迪、彪马、耐克悉数登上历史舞台。运动鞋也随着大品牌的兴起而发展得枝繁叶茂。据美国创意文化网站fastcocreate估计,2015年世界范围内由运动鞋产生的经济效益达550亿美元。


英文中有一个单词“sneakerhead”,直译过来很好理解,就是“脑子里装的全是鞋”的人,这可能是鞋迷的最高版本吧。福布斯的专栏作家马特·鲍威尔(Matt Powell)给sneakerhead下了一个定义:把鞋当作爱好进行收藏、交易和欣赏的人。


他们对运动鞋有着无比的忠诚和热情,可以对一双鞋、一个品牌的历史追根溯源、如数家珍。许多人可以花费大把的时间在鞋上面,当然也可以为了心爱的鞋子一掷千金。


当今的运动鞋,或者说球鞋,早已从诞生之初的实用走向了潮流和艺术,甚至成为个性的象征。匡威的Chuck Taylor All-Star代表着务实和复古;Air Jordan则剑指未来,引领潮流。穿上不同球鞋的人,仿佛被贴上了不同的标签,成为某种意志的拥趸或者代言人。


20世纪80年代,随着NBA在中国露面,一批中国的70、80后年轻人开始因为篮球而走进球鞋的世界。当他们长大成人,职业道路的选择也都深深打上了运动鞋的烙印。

林子瀚,追着球鞋跑的职业道路

林子瀚的个人潮流品牌有一个颇为文艺的名字――SingintheRain,来自好莱坞经典歌舞片《Singin’ in the rain》。


今年27岁的林子瀚曾在澳大利亚墨尔本皇家理工大学学习服装设计,毕业后回到广州,进入家族的出口女装公司,同时创立自己的品牌,成为了一名服装设计师。但是,讲起自己的工作时,他略有遗憾地说:“我其实一直想做一名运动鞋设计师。”


▲ 服装设计师林子瀚的下一个梦想就是成为一名球鞋设计师。


和大多数的鞋迷一样,林子瀚初中的时候喜欢上了球鞋。那时候的《灌篮》杂志、《灌篮高手》和新新球鞋网成了他球鞋思想的启蒙。林子瀚的第一双球鞋购自香港旺角有名的波鞋街,是一双Nike Shox。“所有小孩买到第一双鞋的时候都会非常开心,我也是。”


初中时,林子瀚的学校要求全体学生穿回力校鞋。最爱彰显个性的学生时代被逼着穿校鞋,恐怕每个男生心中都会怨念,但林子瀚幸运地躲过一劫,因为他有一双大脚。“我初中读的学校规定穿回力校鞋,但是他们的鞋子没有我的尺码。我初中就是11码(45号),当时学校的回力鞋最大是44码。我是全校唯一穿Air Force 1的学生。”


高中时,他来到澳大利亚读书。期间,他和球鞋的关系更近了。在墨尔本,他进入一家运动鞋店工作并拍摄过球鞋主题的视频。大学毕业后,林子瀚进入了耐克澳大利亚公司,负责市场营销工作。“当时,以中国为代表的亚洲球鞋市场在兴起,耐克看到这种趋势,所以找我来负责亚洲的市场销售。”


在耐克的工作让林子瀚对中国的球鞋消费市场有了进一步的认识。


“中国人的消费观念跟老外的消费观念是有差别的。中国人的鞋子一定要买贵的、漂亮的,缺乏对球鞋的深入了解。澳洲当地的跑步鞋比篮球鞋卖得好,因为跑鞋更实用,老外下班会去跑步,他们更注重日常的东西。”林子瀚说,“不过,中国经济水平的提高,人们更加注重生活体验,消费选择会越来越理性。”


上世纪80年代初,耐克和阿迪达斯等品牌纷纷进入中国市场,凭借着丰富的款式和亮眼的设计,迅速俘获了一众粉丝。当时,运动鞋在中国还被习惯性地称作“旅游鞋”,同时运动鞋并没有跑鞋、篮球鞋、足球鞋之分,人们常常靠着一双鞋走遍天下。


进入21世纪,随着入华运动品牌增多、市场营销加强、顶尖赛事转播增加,中国的球迷乃至普通消费者,对球鞋的热情同样水涨船高。2004年,乔丹来华造就了万人空巷的盛景,更极大地推动了“Air Jordan”这一品牌在中国的风靡。球鞋在中国的受欢迎程度,从假鞋的制造工艺就可以看出。“我现在已经不敢网购球鞋了,因为假鞋做得太好了,就连我都分辨不出来了。”林子瀚说。


但是,消费热情似乎总是与理性相悖。“虽然鞋子在中国很受欢迎,但如果与篮球专业性能失去连接,脱离根本的运动属性,这会很危险,我们不希望Jordan成为一个生活时尚品牌。”2015年,时任耐克品牌中国区发言人黄湘燕(Jeanne Huang)在接受《财富》杂志采访时如是说道。


林子瀚最终还是回到中国,做起了自己的潮流品牌。他坚持每周入手一双从世界各地搜来的球鞋,和广州当地成立10多年的AJ Club组织的成员一起以球会友。他说:“我设计衣服首先会考虑搭配球鞋好不好看。”


林子瀚就读的墨尔本皇家理工大学工业设计专业,每年都会和阿迪达斯在澳大利亚的产品研发中心合作,由教授带着学生为阿迪设计新品球鞋。见识过世界第一流的运动鞋设计后,服装设计出身的林子瀚也在等待机会,有朝一日成为一名球鞋设计师。


他坦言,与服装设计相比,球鞋设计并不好做。从鞋面、鞋底,到皮料、布料,每一项设计和工艺都有自己的门道。但是,他非常肯定,将来他一定会设计一双自己的球鞋。

阿貌,用媒体平台改变生活方式

林子瀚在球鞋圈还算浅尝辄止,而24岁的董礼涵(人称“阿貌”)已然是圈内小有名气的创业者了。


阿貌的球鞋媒体品牌名叫“Ulsum”,谐音英文单词“awesome(极好,绝妙)”。在品牌的网站首页,有这么一段话:追梦其实很难,很累。你需要坚持,能力,包括好运气。但我要说,不论在这条路上有多辛苦,你都要追下去。让自己活的ULSUM。


阿貌的梦也是起源于球鞋。在家乡吉林长春上中学时,他在篮球杂志、篮球赛的熏陶下,开始对千奇百怪的球鞋着了迷。和所有爱鞋的男生一样,他开始攒钱买杂志、买球鞋,为一双到手的新鞋而欢呼雀跃。


大学期间,阿貌开始在朋友的工作室负责球鞋摄影,练出了一手拍球鞋的好技术。之后他进入中文版球鞋文化杂志《SOLE履程》,负责视觉工作。2015年夏天,他创立了自己的媒体平台Ulsum。


▲ 阿貌和他的Ulsum刚刚起步,但是他们的“野心”已经超出了球鞋圈。


打开Ulsum的网页,黑白风格的页面简洁清爽,网站内容一分为三:鞋墙、新闻和深度。鞋墙上挂着按照不同品牌和款式绘制的近1000双球鞋,时间跨度从上世纪80年代至今。点开每一双鞋,用户可以找到这双鞋的品牌、设计师、设计灵感和发展历史,后面还附有Ulsum自己的评分。用阿貌自己的话说,鞋墙就是“鞋迷的一部球鞋字典”。如果以后添加的球鞋更多,这里会变成鞋迷们的“百科全书”。


新闻部分呈现着各种最新的有关球鞋的资讯,品牌发布的新款球鞋、球鞋科普之类的内容。摄影起家的阿貌非常注重图片的质量,很多资讯中的图片都是摄影团队的作品。


在深度栏目下,Ulsum又细分出“第一眼”、“独家”、“五双”等子栏目,通过文字、图片和视频的形式,或对一双球鞋进行专业的分析测评,或者讲述设计师和球鞋的故事。


故事,是球鞋吸引阿貌和广大鞋迷最重要的原因之一。每一双球鞋之于阿貌,都有一个难忘的故事。


他印象最深的一双鞋,可能是他那占据了一整面墙的球鞋里面最不起眼的一双――CUBA联赛球员版安踏战靴,鞋舌上印着CUBA的Logo。淘宝上这双鞋的价格是299元。


这双可能入不了专业人士法眼的球鞋,对大学时的阿貌来说,无异于加冕的皇冠。大一时,阿貌就进入北京交通大学篮球队,但当时只有12名球员有资格穿上安踏赞助的大学生联赛球鞋上场征战。到了大二,阿貌凭借勤奋,终于在球队的首发队员中有了一席之地,穿上了这双象征意义十足的球鞋。“这中间很波折,感觉还挺励志。”


如今的阿貌,正是一名创业大军中的新秀,他的目标也不是校队主力了,“我想通过这个品牌改变年轻人群的生活方式和生活态度。”24岁的阿貌说这句话的时候,不像在开玩笑。在年轻的创业者眼里,“影响力”和“变革”可能是比盈利更重要的目标。


公司的下一步是开发出一款自己的App。阿貌和自己的合伙人,一名前乐视网的技术人员,最近一直在琢磨这件事。从他的描述中看,这个App大致长这个样子:一个视频类应用软件,里面安置着各种年轻人的兴趣圈,有电影、有运动,当然也有球鞋,大家可以在各自的圈子里小范围交流,也可以跨板块沟通。App尚在规划中,但是阿貌十分清楚,这不是一个球鞋迷们自娱自乐的东西。


媒体是较为容易的球鞋商业领域切口。做球鞋、潮流类媒体所需的成本较低,内容生产难度不高,且能够较快地积累用户。目前国内有许多包括运动鞋在内的潮流资讯类媒体,如“潮流先锋(kiDulty)”、“?柒”。很多媒体还在生产内容的同时加入了电商模式,将用户转换成消费者。


但正如阿貌分析:“球鞋的圈子太小了。”媒体和电商都在将同样的人群定为目标,将其转换成新用户的难度越往后越大,可挖掘的消费空间也会越来越小。


阿貌要吸引的用户绝不仅仅是鞋迷。“我要吸引的不只是喜欢球鞋的人,我想让之前不了解球鞋的人来到这里,爱上球鞋,爱上生活。”


不过,想要改变年轻人的生活方式,24岁的阿貌和他以“94后”为主的团队还有很长的路要走。去年至今,阿貌投入公司的资金已近150万,来自品牌的制作收入和媒体平台的广告收入约为70万,还在亏损。2016年,他希望公司能收支平衡。


与此同时,琐事还在切割着他原本就满满当当的日程。“连开个发票都得我自己来,”他苦笑着说,“等我们公司雇一个会计的时候,就是走上正轨的时候了。”

吕强,挑战跑鞋自有品牌

阿貌选择以媒体平台的方式切入球鞋创业,而他的朋友,37岁的北京人吕强,则选了一条似乎最难的道路――打造自有运动鞋品牌。


小时候家住北京劲松的吕强,经常没事就往赛特、蓝岛、利生这些老北京经常买鞋的商店跑。不是去买,而是去看。


“那时候一双乔丹10才690块,最便宜的一双。我都买不起,天天看。”后来,他把攒了大半年的早餐钱、零花钱凑一块儿,350元买了一双匡威的公牛队篮球鞋。一双拉风的运动鞋对于初中的男生是个性的象征。“当时我们都穿校服,唯一可换的就是鞋子,标新立异!”吕强说。


自此,吕强踏上了一条球鞋之路,读大学时,他选择了当时北京广播学院(现在的中国传媒大学)的工艺美术专业,并在创福设计工作室实习,创福的创始人是李宁第一代主要设计师王东。


之后,吕强进入李宁公司担任设计师。在李宁的五年,不仅让吕强的专业技能有了突飞猛进的提升,更让他结识了自己日后创业的好友,销售部的同事张之月。


▲ 吕强(右)和张之月(左)是十多年的老同事和好友,现在又成为了创业的伙伴。


2014年7月,已经离开李宁,成立自己设计工作室的吕强有了创造一个跑鞋品牌的想法。他和张之月分析了中国的跑鞋市场。“工作十几年看到这么多产品,我们想做一些有自己标志性的东西。现在的产品太市场化了,没个性。”


大背景是中国的跑步运动在近两年迎来井喷式的发展。2015年,在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场,较2014年增加83场,增幅超过160%;全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事,并且在2015年共吸引了150万人次参加比赛,较2014年增长60万人次。


赛事增多,参与者涌现,跑步市场似乎大有可为。


但是,打造一个跑鞋品牌异常的复杂艰巨。据吕强介绍,一个品牌的市场策划首先要经历市场调研、竞品分析、走访店铺、销售数据分析。


吕强和张之月以及另外两个合伙人,在决定创立自有品牌后,花了近三个月的时间,探访收藏圈,对比竞品,和专业跑者做访谈,了解跑步的人对跑鞋的需求。大量的先期调研让他们发现:已有半专业或准专业级别的跑步人群,装备控和跑团的出现是对产品需求个性化最直接的反应,个人定制化趋向成熟,原创品牌符合部分跑者的需求。


个性化、专业性、逼格高,这是吕强和张之月给自己的品牌定下的基调。他们还给这个品牌起了一个混搭的名字:NATAPER。这个结合了Nature、Shape和Personality的品牌名代表着创始人在原生态、健康和个性方面的追求。


NATAPER的跑鞋,鞋底无缝,中底按照足底自然压力的不同,采用了不同密度材料,按照颜色不同划分四个区域。鞋底根据脚掌的仿生结构,设计了五条弹力筋,增强跑步时候的自然弹性。


阿貌在自己的视频栏目《第一眼》中介绍过NATAPER的球鞋,他评价说这款鞋的鞋底是所有智慧的结晶――跑鞋的前掌做成了脚趾的形状,同时切割了水晶底,分块贴在外底上,中底外底二合一。鞋底按照采用了不同密度的的EVA(乙烯-醋酸乙烯共聚物)材料,为足部不同的区域提供缓震。


▲ 鞋底是NATAPER跑鞋最为复杂的设计,按照不同发力划分为四个不同密度区域。


在鞋子的脚趾部位,NATAPER的设计采用了仿生脚趾的自然分聚状态,并参考跆拳道运动员绑脚趾的方式,纵向三段式开放结构。据说这样的设计会更加贴近人脚的生理习惯。张之月介绍,NATAPER的第一款产品是针对准专业人士打造的,“穿我们产品的人一定是技术控、产品控、跑步控。”张之月说。


从设计图到模具,再到样品。NATAPER的设计图改动了十几张,木模用了20多块。仅这一项,就砸进去20多万。


样品出来后,下厂生产的问题又来了。他们的创新设计对制作工艺提出了挑战。最后,吕强找到了为索康尼和New Balance生产球鞋的工厂来帮他们打造第一批产品。期间,他们还进行了两次样品修改。


吕强第一批产品――1500双跑鞋已生产完成。但这还只是万里长征的第一步。4月,NATAPER跑鞋将正式推向市场。据张之月介绍,现在团队已经联系了悦跑圈和虎扑,决定在他们的媒体平台上进行产品首发。未来,NATAPER希望通过KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)来进行产品推广,在专业人士中积累口碑。产品的发售渠道将会是线上电商与线下专业跑步用品商店结合。


“我们现在没有资本,没法推品牌。” 刚刚辞去OAKLEY中华区销售总监职务的张之月分析当前选择的销售策略,“我们想通过产品的东西去带动品牌。我们营销的核心是产品。”


NATAPER是名副其实的初创企业,他们甚至还没有自己的办公地点。吕强和张之月不仅要计划着箭在弦上的产品首发,还要为团队找合适的办公场地。


张之月表示,2016年,团队的计划是将产品设计、供应链、销售渠道跑通,评估市场效果。如果今年的发展是积极的态势,明年会考虑融资。


和林子瀚与阿貌不同,已经“奔四”年龄的吕强和张之月更能感受到来自现实的压力。放弃高收入工作,开始创业,还选择了难度极高的运动鞋设计和制造行业,他们似乎不能畅谈“情怀”和“热爱”,反倒是更加强调“职业”。


“我们在这个岁数,面临养家这样的问题。现在就要把情怀转换成生意,过两年就要把情怀转换成效果。”吕强说,“情怀该放下了,剩下的东西就是市场上见分晓了。”


因为爱好和情怀,不少鞋迷走进了运动鞋的商业世界,甚至在这里开始了创业之旅。但正如吕强所说,若想在百亿美元级别的运动鞋市场取得一瓢饮,也许真的应该好好地做一做生意。


声明:配图除署名外均来自网络。本文由懒熊体育原创或编译,未经同意不可转载或引用。

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